Redação
A Ordem dos Advogados do Brasil publicou em seu Diário Eletrônico na última quarta-feira o provimento com as novas regras que tratam sobre a publicidade da advocacia, aprovadas pelo Conselho Federal da Ordem e que foram amplamente discutidas ao longo deste mês.
O principal intuito do novo provimento é atualizar a forma como a publicidade é feita, levando em consideração, principalmente, os formatos online e as ferramentas de marketing digital que existem hoje no mercado.
Desta forma, ficou mais fácil e objetivo compreender até que ponto o advogado pode utilizar as redes sociais ou o impulsionamento no Google, por exemplo.
Anteriormente, no Provimento No. 94/2000, que tratava da Publicidade, propaganda e a informação da advocacia, havia muito espaço para interpretação dos advogados e das agencias que prestaram serviços para os escritórios, sendo que cada seccional da OAB poderia ter um posicionamento variável sobre cada ferramenta, deixando muitos profissionais inseguros sobre o tema.
Na prática, o que é que muda com o novo provimento?
O Provimento No. 205/2021 trata, já de início e de forma expressa, a permissão de marketing jurídico e define o seu conceito:
Art. 2º Para fins deste provimento devem ser observados os seguintes conceitos:
I – Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia;
II – Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;
Logo de cara, notamos que a finalidade é o “alcance de objetivos”, ou seja, a busca pelo reconhecimento de marca e prospecção para escritórios de advocacia.
Anteriormente, dentro do que era compreendido no Provimento No.94/2000, esse aspecto era muito questionado, visto que o advogado poderia utilizar apenas elementos demasiadamente sutis para a atração de clientes e qualquer ação mais objetiva de branding e prospecção poderia trazer receio ao escritório perante as comissões de ética da OAB.
Uma variedade de escritórios divulgava apenas conteúdo técnico de decisões, sendo que muitas vezes, não eram as obtidas pelo próprio escritório, mas que já haviam sido repercutidas em outros portais jurídicos e nem sempre tinham uma conexão direta com aquela banca, ou eventos de lançamentos de livros, participação de eventos, entre outras.
Como “publicidade”, estava subtendido o uso de materiais institucionais, como placas, cartões de visita, divulgação de currículo profissional e áreas de atuação e entre outras plataformas que estavam muito mais voltados para uma identidade visual do que, de fato, o objetivo de dar visibilidade para o profissional nas questões de reconhecimento de marca prospecção.
Logo nestes primeiros artigos do provimento novo, vemos que já existe a possibilidade de o escritório poder produzir conteúdo próprio e divulgação dele nas mais variadas ferramentas disponíveis no mercado, o que traz uma segurança muito maior para quem decidir investir no marketing.
Em sequência, o provimento vai tratar sobre qual será o teor dentro do conteúdo produzido para as ações:
Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:
I – referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;
II – divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade; III – anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia;
IV – utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;
V – distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico
Neste sentido, percebemos que o norte do provimento atual vai de encontro com o que diz o código de ética, que preserva a imagem e conduta do advogado, bem como a honra e dignidade da profissão.
Pode parecer simples, mas está longe de ser um discurso genérico.
As possibilidades trazidas pelo marketing digital e publicidade permitem uma série de formatos de comunicação e, cada vez mais, vemos empresas renomadas partindo para o uso do humor, ironia, peças visuais que buscam trazer o riso e uma assimilação leve, que desperte gatilhos emocionais.
Com este contexto, vemos que o advogado deve se limitar a um discurso sóbrio, técnico e sobretudo, informativo.
Ao longo do novo provimento, há um cuidado especial com essa questão, que deve gerar ainda muita discussão por parte dos órgãos de fiscalização que fazem parte de cada seccional da OAB.
Isso porque acaba sendo muito difícil definir um limite prático para esta questão, principalmente devido ao encontro entre áreas tão distintas: Direito e Marketing.
Muitos profissionais, assessorados pelas agências de comunicação ou que tenham uma vertente mais “descolada” vão procurar explorar o máximo os limites deste direcionamento, principalmente com o intuito de simplificar o Direito e atrair pessoas com um discurso de fácil assimilação, que é uma tendência cada vez maior na comunicação digital.
Da mesma forma que um artigo jurídico é informativo, pode-se alegar que um “meme” ou um vídeo de 30 segundos também é, apesar de o grau de profundidade que ambos abordam o Direito possui diferenças enormes.
A grande questão, neste caso, é: Como você quer que as pessoas enxerguem o seu escritório?
Essa é uma pergunta fundamental no processo de construção reconhecimento de marca, que chamamos de Branding.
Que tipo de cliente quer atrair e como quer ser visto perante eles? Isso passará pela forma com que se comunica e leva a informação aos interessados.
Sabemos que existem bancas com décadas de existência e uma imagem já construída perante o público, bem como advogados iniciantes que estão buscando o seu espaço. Em ambos os casos, deverá ser feito um estudo de construção e posicionamento de marca, para saber o que é se busca e o formato mais conveniente para o público que se quer atingir.
Quais as ferramentas foram liberadas?
No que diz respeito às ferramentas, redes socais entre outros permitidos e considerados pelo novo provimento, podemos destacar o que é dito no Artigo Número 4 e 5 do Provimento, que destacam:
Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.
Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
Isso significa que o profissional poderá fazer o uso praticamente completo de todas as ferramentas de marketing digital, como:
· Criação de Site Institucional com o intuito de receber leads – oportunidades de negócio
· Criação de Campanhas no Google Ads
· Veiculação de conteúdo nas redes sociais e utilização das plataformas de anúncios, como Facebook Ads, Instagram Ads, entre outros
· Uso de E-Mail Marketing
· Criação de conteúdo em Blog Institucional
· Estratégias de SEO – Search Engine Optimization
· Entre outras
As maiores restrições que podemos perceber, continuam a tratar sobre as práticas de publicidades tradicionais, como o uso de outdoors, anúncios em rádio e televisão, mala direta, distribuição de panfletos, entre outros, que não possuem tanta relação com o marketing digital.
Também fica proibido o advogado prometer resultados, falar sobre as dimensões do escritório como um atributo diferencial, uso de veículos, hospedagens e bens de consumo como forma de ostentação em seus conteúdos, uso de casos concretos como oferta de atuação em outras causas e o pagamento para aparecer em rankings e premiações de publicações como revistas, por exemplo.
O que podemos esperar após o Provimento No. 205/2021 de Publicidade na Advocacia?
Pessoalmente, creio que muitas das ações que foram oficialmente permitidas pelo novo provimento já eram tomadas por vários advogados e escritórios que tinham familiaridade com o marketing digital ou interesse em modernizar sua comunicação.
A grande questão é que ainda não era uma situação pacificada e diferenças mínimas de interpretação sobre o provimento antigo já poderiam trazer efeitos danosos para a reputação daquele escritório perante as comissões de ética e conduta das seccionais da OAB pelo país, variando de avaliação conforme cada estado.
Agora, podemos esperar uma grande competitividade entre os escritórios na Internet.
Grandes e reconhecidas bancas poderão, finalmente, entrar de vez no universo digital, obviamente, com orçamento robusto e que deixará o espaço virtual ainda mais concorrido.
No entanto, como os mecanismos das redes sociais e ferramentas de buscas funcionam em forma de rodízio, sempre haverá espaço para que profissionais autônomos e iniciantes consigam ter seu espaço no ambiente digital.
As oportunidades de negócio estarão abertas para ambas as situações, o que irá diferenciar cada um é o posicionamento de marca bem definido e a execução de um planejamento constante e assertivo.
Certo tempo atrás, advogados que anunciavam no Google eram poucos, gastava-se menos dinheiro e quem aparecia já “dominava” um grande espaço oferecido pela ferramenta, por exemplo.
Agora, o revezamento dentro das redes de pesquisa e das redes sociais nos anúncios será cada vez maior e o público-alvo terá cada vez mais opções na hora de considerar em quem deve considerar a sua demanda.
Por isso, o mais importante será apostar na autenticidade para atrair o consumidor e o cuidado da imagem online será fundamental.
Aparecer para o público certo é somente a primeira etapa dentro do Marketing Jurídico. Há de se pensar também na consideração que se tem sobre sua credibilidade, se o formato de comunicação adotado está condizente com quem se deseja levar a mensagem etc.
Outra questão importante: Manter as estratégias
Por bastante tempo, atrair o público online foi o suficiente. Ou seja: investimentos pontuais e corriqueiros poderiam garantir um rendimento extra para o escritório que transitava entre o atendimento físico e o virtual de forma esporádica.
Agora, com o Marketing Jurídico liberado, as estratégias devem levar em consideração o médio e longo prazo também.
Da mesma forma que se mantém uma estrutura física, será necessário manter uma estrutura digital.
Ou seja, estar sempre se comunicando com os seu público-alvo, inclusive com aqueles que ainda são os seus clientes, será fundamental.
Grandes marcas estão sempre em nossa cabeça, elas não ficam somente por um determinado período, mas, sim, estão sempre se reinventando. Com o Marketing Jurídico, para o escritório que quer se manter competitivo, terá de encarar o universo digital com a mesma seriedade.
Atendimento presencial acabou?
Apesar de trabalhar com estratégias de marketing digital, eu não excluo o atendimento presencial do que considero Marketing Jurídico.
Afinal, uma indicação provém não somente de uma boa prestação de serviços, mas também de um bom marketing, assim como um cliente que volta para o escritório para cuidar de um problema diferente. Ou seja: marketing integrado, que considera também o pós-atendimento e a satisfação do seu cliente.
Quem trabalha com comunicação sempre escuta que “tal situação irá acabar”, exemplo máximo é o veículo Rádio, que, desde o surgimento da televisão, tentam mostrar que em breve irá “Morrer”, mas está mais forte do que nunca atualmente.
Então é muito precipitado achar que somente o atendimento digital irá sustentar os escritórios. Precisamos pensar de forma integrada e tratando cada área do Direito de forma particular.
Existem várias nuances sobre o marketing jurídico para serem tratadas dentro do contexto do novo provimento, mas, se formos resumir no principal recado é:
“O Marketing Jurídico trará cada vez mais COMPETITIVIDADE para os escritórios na Internet a partir do novo provimento. Irão se sobressair e destacar aqueles advogados que trabalham a comunicação de forma INTEGRADA, CONSTANTE e com foco no RECONHECIMENTO DE MARCA, mostrando o motivo de que devem ser sempre consideradas e lembrados pelo seu público-alvo. Não existe fórmula mágica de crescimento, mas, sim, persistência, constância e inventividade”.
André Rogal – Especialista em Comunicação Digital e E-Branding pela PUCPR, autor do Livro Marketing Jurídico Digital – Conceito e Prática – 2019 e fundador da Lide Digital.
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